Engajamento social das empresas é necessário?

É fato que as pessoas estão cada vez mais preocupadas com o engajamento social das empresas e como elas se posicionam. Isso deriva do fato das próprias pessoas sentirem necessidade de lidar de maneira mais direta com as questões sociais e ambientais do mundo. Segundo uma pesquisa da Euromonitor International (2019), mais da metade dos entrevistados da América Latina responderam que, para eles, ser ativo na comunidade é algo importante.

Esse tipo de comportamento, claramente, é refletido em todos os atores da sociedade: mídia, governo, empresas. Ou seja, não basta apenas que seus produtos satisfaçam às necessidades do cliente, resolvendo seus problemas e suas dores: é preciso que eles também externalizem os valores da marca.

O que são os valores da marca?

De uma forma simplificada, podemos dizer que são as coisas que a empresa julga importantes. Você nunca escutou algo do tipo “aqui na empresa tal nós valorizamos pessoas que buscam a evolução constante”? Isso pode ser considerado um valor. Assim como criatividade, resultado, priorização do cliente e etc. Essas definições fazem parte do código de cultura da sua empresa.

Além dos valores, esse código também define missão, visão e expectativas da instituição em relação a seus funcionários. O mais importante de tudo isso é: ele é apenas uma formalização. A cultura existe em todas as empresas, de forma registrada ou não, porque se trata das crenças e comportamentos que são considerados nos momentos de tomada de decisão. Dessa maneira, de nada adianta você inserir coisas lindas nesse código se elas, efetivamente, não são aplicadas.

De qualquer forma, é essa cultura que atrai pessoas que se identificam com valores semelhantes aos seus. Com a tendência dos consumidores se preocuparem cada vez mais com essas questões, trazendo à pauta temas da sociedade como um todo, tendem a se destacar empresas que possuem valores relacionados não apenas à conduta interna, mas também à maneira como o negócio se reflete na sociedade.

Mas minha empresa é obrigada a ter valores relacionados à sociedade?

Não. Mas reconhecer o papel social da sua empresa faz parte do processo de amadurecimento do seu posicionamento no cenário local e mundial, em relação a sua persona.

Assumir uma posição não é necessariamente tratar de assuntos polêmicos ou políticos. Pode ser apenas mostrar ao público o quanto você valoriza coisas que fazem bem para as pessoas. Às vezes, até valores totalmente internos podem refletir em questões para toda a sociedade.

Mostrar o quanto você prioriza o bem-estar dos seus funcionários, por exemplo, é algo que pode ter consequências externas muito fortes.

Ei, mas não vale mentir!

Como já falamos, o código de conduta é um registro da cultura que sua empresa já utiliza, ou vai passar a utilizar – mas ele precisa ser real. O público está cada vez mais se demonstrando consciente em relação à publicidade tradicional, e sendo menos influenciado por aparições que lhe parecem pouco humanas. Portanto, não adianta fazer uma propaganda que o valor da sua empresa é a diversidade, se só há pessoas brancas heterossexuais trabalhando nela. O consumidor já está esperto a respeito das estratégias duvidosas das empresas.

Segundo uma pesquisa da agência global de relações públicas Edelman In Brands WeTrust 2019, divulgada pela revista EXAME, apenas 36% dos brasileiros confiam nas marcas que consomem. Além disso, 91% dos consumidores brasileiros classificam como “essencial” ou “fator decisivo” confiar que a marca “fará o que é certo”. Essa porcentagem é bem acima da média mundial, de 81%. Esse critério perde apenas para qualidade e custo-benefício. De acordo com 63% dos entrevistados, toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, mas apenas 23% afirmam ter experiência pessoal de que elas levam em conta os interesses da sociedade.

Caso Amazon

Uma estratégia de engajamento social pode rapidamente se voltar contra a empresa se os consumidores identificarem ações controversas ou incoerentes. Isso ocorreu com a Amazon, que resolveu fazer uma declaração em meio a onda de protestos dos EUA após o assassinato de George Floyd, afirmando “estar solidária com a comunidade negra – nossos funcionários, clientes e parceiros – na luta contra o racismo e a injustiça sistêmicos”. O problema disso é que a Amazon é uma empresa que já foi alvo de uma série de denúncias em relação a exploração dos funcionários, com péssimas condições. Além disso, apenas 15% da força de trabalho é ocupada por negros, e desses, 85% trabalham em depósitos.

Portanto, nossa dica é: se quer se posicionar, faça isso de verdade. Caso contrário, nem se posicione, ok?

Exemplos de empresas

Quando pensamos em posicionamentos com cunho social, logo vem à mente a propaganda da Nike “Dream Crazy”, em que são estreladas grandes mulheres do esporte. Ela é uma mensagem poderosa a respeito do empoderamento feminino. Essa campanha faz parte de uma série lançada pela marca em comemoração aos 30 anos do slogan “Just Do It”. A intenção foi valorizar a imagem da mulher no cenário esportivo, ainda tão masculino e machista. A peça utiliza as distorções sofridas pelo público feminino sempre que uma mulher ganha alguma posição de destaque ou tenta realizar alguma atividades antes dominada por homens. Confira o vídeo:

No entanto, além de peças publicitárias, é possível fazer mais. A empresa Pedigree criou um projeto “Adotar é tudo de bom”, utilizando-se do próprio slogan “Cachorro é tudo de bom” para conscientizar o consumidor a respeito da adoção de animais de estimação abandonados. A empresa aumentou as vendas de rações caninas e reverteu parte do faturamento para mais de 150 ONGs que cuidam desses animais. Mais de 60 mil cães foram adotados e a empresa criou até um aplicativo para adoção.

Em Porto Alegre, em um exemplo mais simples, podemos utilizar o bar e restaurante Justo, localizado na tradicional escadaria da Borges de Medeiros, no centro. Todo o conceito do estabelecimento é focado no posicionamento contrário à exploração, seja dos clientes – os preços são, como o nome já diz, extremamente justos – ou dos funcionários – a quem é dada a devida valorização. Para reforçar isso, o restaurante criou o evento “Pizza dos funcionários do Justo”, que é uma ação, que ocorre com uma certa frequência, em que toda venda de pizzas do dia é revertida para os funcionários. Além disso, o restaurante oferece o local para uma série de projetos e debates a respeito de impacto na sociedade.

Conclusão

O engajamento em causas sociais é, definitivamente, um fator muito relevante atualmente para o consumidor brasileiro. No entanto, é importante que as empresas tenham responsabilidade ao fazerem qualquer ação relacionada a isso. Esse posicionamento deve ser real, e ter implicações dentro e fora da organização.

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